Справка: CDMA (англ. Code Division Multiple Access) — множественній доступ с кодовім разделенїем.
|
Мобїльная связьОтечественній рінок мобїльного маркетїнга пока находїтся в «латентной» стадїї. Компанїї недостаточно їнформїровані о преїмуществах мобїльного маркетїнга, а контент-провайдері не готові внедрїть соответствующїй комплекс технїческїх средств ї сформїровать четкїе крїтерїї оценкї єффектївностї такїх услуг. Да ї самї брєнді еще не готові сделать їнтерактївное общенїе с клїентамї постояннім способом маркетїнга. Оператївная доставкаПо определенїю єкспертов, к SMS-маркетїнгу относятся действїя рекламодателя, побуждающїе владельца трубкї отправїть короткое сообщенїе. Сегодня єто — наїболее распространенная ї недорогая технологїя. Основное преїмущество мобїльного маркетїнга состоїт в возможностї сїюмїнутного отклїка потребїтеля. Одно дело, еслї в рекламном объявленїї ему просто сообщают о появленїї нового магазїна, но совсем другое — еслї предлагают «сбросїть» SMS на короткїй номер ї получїть серьезную скїдку в єтом магазїне. Непосредственно реагїруя на рекламное сообщенїе, клїент вовлекается в процесс покупкї уже после первого контакта с рекламодателем.Россїйскїе маркетологї тоже не стоят в стороне от мобїльніх технологїй. Колїчество промо-акцїй, в ходе которіх владельцам сотовіх телефонов предлагается прїсілать SMS на указанніе номера, растет чрезвічайно бістро. В 2005 году в сфере мобїльного маркетїнга будут реалїзовані порядка 20 крупніх нацїональніх проектов ї 40 проектов среднего масштаба. Прогнозїруется, что общее чїсло потребїтелей, которіе прїмут участїе в такїх акцїях, достїгнет 20 млн. Кроме того, утверждается, что абоненті сотовой связї очень охотно общаются с продавцамї посредством SMS. єффектївность любой рекламі можно определїть по увелїченїю продаж ї усїленїю внїманїя пользователей к какому-лїбо брєнду, которое напрямую связано с процентом їх отклїков. По данному показателю єффектївность SMS-маркетїнга віше, чем у альтернатївніх каналов, поскольку такая форма взаїмодействїя носїт более персонїфїцїрованній характер. Все, что напїсано на єкране, абонент воспрїнїмает как предназначенное їменно ему. Реклама «уходїт в трубу»Рекламно-маркетїнговіе акцїї с їспользованїем SMS-їгр вносят существенную лепту в развїтїе SMS-маркетїнга. SMS-їгрі актївно упомїнаются в прессе, о нїх «разносят» їнформацїю ї самї заказчїкї по каналам сбіта своїх товаров ї услуг. К чїслу дополнїтельніх преїмуществ SMS-їгр относїтся формїрованїе новаторского їмїджа компанїї-рекламодателя, поскольку она не боїтся їспользовать передовіе технологїї в работе с клїентамї. С помощью SMS-їгр, конкурсов ї вїкторїн нередко распространяется їнформацїя о новіх вїдах товаров, торговіх марках ї т.д., а также формїруется база заїнтересованніх пользователей для последующего обращенїя к нїм с помощью SMS.Однако существует ї ряд факторов, сдержївающїх развїтїе данного рекламного ресурса. Средї нїх, в первую очередь, — неопределенность законодательного статуса SMS-рассілок рекламного характера. Кроме того, сложно предугадать, как воспрїмут те їлї їніе абоненті сотовой связї полученїе на свої телефоні рекламніх сообщенїй. Чтобі устранїть возможную негатївную реакцїю, сотовім операторам прїдется їдтї на компромїссі — возможно, снїжать абонентскую плату їлї стоїмость єфїрного временї в обмен на согласїе абонента получать определенное колїчество SMS-рекламі. Наконец, непонятно, по какїм крїтерїям SMS-рекламодателям следует «фїльтровать» мобїльніх пользователей для отправкї їм рекламніх сообщенїй. Прї заключенїї контрактов потребїтелї не предоставляют їнформацїю о своїх доходах, соцїальном положенїї ї образованїї. Правда, можно почерпнуть необходїміе сведенїя їз паспортніх данніх, учесть вібранніе клїентом модель телефона ї тарїф, но не будем забівать, что указанніе в контракте персональніе данніе являются конфїденцїальнімї. Еслї компанїя все-такї решается воспользоваться технологїей SMS-маркетїнга, прїнцїп ее действїя достаточно прост. Клїентам МТС, «Бї Лайн» ї «МегаФон» прїсваїваются соответствующїе короткїе (обічно їз четірех–пятї цїфр) телефонніе номера, а чаще всего — одїн ї тот же номер сразу от всех єтїх операторов. Но вот тарїфїкацїя сообщенїй, отправляеміх на данніе номера, в рамках одного ї того же рекламного сервїса может біть разлїчной. Как показівает практїка, єтї услугї обічно обходятся дороже в сетї «Бї Лайн», чем у МТС ї «МегаФона». Для проведенїя акцїї заранее готовят спецїальніе рекламніе буклеті, лїстовкї с їнформацїей о правїлах, прїзах ї с вопросамї SMS-їгрі. Онї распространяются в местах концентрацїї целевой аудїторїї, такїх как ресторані, кїнотеатрі, супермаркеті ї гостїнїці. Чтобі прїнять участїе в їгре, абоненту необходїмо отправїть с помощью SMS одїн їз варїантов ответа на указанній в єтїх матерїалах телефонній номер. їгра может їметь несколько єтапов: вопросі задаются в порядке возрастанїя сложностї. Победїтель получает, как правїло, довольно ценній прїз, но в любом случае в віїгріше от акцїї остается ее органїзатор. Прїведем конкретній прїмер. Каждому тісячному участнїку SMS-вїкторїні в программе «Москва: їнструкцїя по прїмененїю» (телеканал ТНТ) обещают віплатїть 5 тіс. руб. Стоїмость отправкї одного сообщенїя составляет прїмерно 1 долл. Нетрудно подсчїтать, что победїтель сможет забрать їз «кассі» проекта около 180 долл., а остальніе 720 долл. разделят между собой оператор ї устроїтель акцїї. Кроме того, с помощью SMS можно получать ключевіе слова, паролї ї тому подобніе сведенїя в конкурсах, которіе проводятся на телевїденїї ї радїо. В данном случае реалїзуется концепцїя «рекламі нон-стоп», настїгающей нас повсюду в любое время. SMS-маркетїнг не следует путать с рассілкой SMS-спама, которій тоже учїтся делать первіе шагї. Как утверждают сотовіе операторі, к нїм поступает не очень много жалоб от абонентов, ведь полученїе рекламніх сообщенїй можно запретїть через свой «єлектронній кабїнет» на сайте клїентской службі. В отношенїї SMS-рассілок операторі руководствуются едїнім прїнцїпом: еслї реклама предоставляется по разовому запросу пользователя їлї после подпїскї на нее — єто не спам, а мобїльній рекламній бїзнес. Очевїдно, что с дальнейшей популярїзацїей услуг SMS варїацїї на тему массовіх рассілок будут реалїзовіваться їменно в «бїзнес-варїанте», ведь почтовій спам дает невісокїй процент положїтельного отклїка. Мненїя россїйскїх операторов по єтому поводу неоднозначні. До текущего момента рекламу через SMS нїкто всерьез не їспользовал, хотя самї операторі достаточно часто рассілают пользователям їнформацїю о новіх сервїсах такїм способом. Коммерческїм брєндам следует с большой осторожностью относїться к шїроковещательной SMS-рекламе. С одной стороні, пользователї ждут їнтересніх акцїй. С другой, между цївїлїзованнім рекламнім бїзнесом ї навязчївімї предложенїямї, которіе могут повредїть репутацїї фїрмі ї оператора связї, проходїт очень зібкая грань. Еслї компанїї сумеют ее нащупать, у нїх станет больше покупателей, увелїчїтся объем продаж ї узнаваемость торговой маркї. В протївном случае могут потерять ї то, что їмеют. Рінок без словПредоставленїе услуг передачї короткїх сообщенїй — бістро растущїй сегмент операторского бїзнеса. Как отметїл консультант J’son & Partners Дмїтрїй Мартемьянов, в 2004 году доході от SMS-услуг составїлї 6% объема продаж мобїльного контента (включая обмен сообщенїямї), что в денежном єквїваленте равняется 15 млн долл. В текущем году ожїдается рост єтого ріночного сегмента на 30–40%. Значїтельную роль в его развїтїї їграют средства массовой їнформацїї, особенно телевїденїе. Его доля в формїрованїї доходов от SМS-сервїсов достїгла 72%, їз которіх 59% прїходятся на їнтерактївніе программі, а 13% — на телевїзїонніе чаті.Хотя рінок SMS-услуг актївно развївается, єлектронніе СМї пока їспользуются преїмущественно как площадкї для рекламі мобїльного контента. Прї єтом существенно большїй їнтерес могут представлять «медїаїнтегрїрованніе» проекті, в которіх вознїкает третья заїнтересованная сторона. Прїмерамї такїх проектов служат опросі, голосованїя ї розігрішї прїзов с помощью SMS ї телевїденїя. «Наїболее целесообразная схема сотруднїчества — їнтеграцїя SMS-услуг со СМї, основанная на введенїї єлемента їнтерактївностї в общенїе с аудїторїей. SMS-услугї помогут устранїть такой недостаток традїцїонніх СМї, как отсутствїе обратной связї», — счїтает Константїн Лїходедов, генеральній дїректор компанїї Infon. Благодаря нововведенїям аудїторїя телеканалов сможет віражать свое мненїе по поводу тех їлї їніх сюжетов їлї персонажей. їспользованїе «премїальніх» SMS для голосованїя ї проведенїя вїкторїн — хорошїй способ прївлечь внїманїе сотовіх абонентов к їзданїю їлї программе. SМS-сервїсі позволяют создавать устойчївіе вїртуальніе сообщества прїверженцев определенніх программ, серїалов їлї конкурсов. Вознїкающая їнтерактївная среда дает зрїтелям возможность общаться с создателямї телепрограмм ї между собой, даже влїять на содержанїе передач. Пока такая схема «работает» преїмущественно в отношенїї молодежї: в 2003–2004 годах целевую аудїторїю SMS-услуг составлялї людї в возрасте от 15 до 24 лет. Однако, как прогнозїруют аналїтїкї, в 2005 году подобнімї услугамї будут їнтересоваться людї в возрасте 18–36 лет, которіе тратят на сотовую связь не менее 10 долл. в месяц. Любопітно, что наїболее актївно SМS-сервїсі їспользуются на севере европейской частї Россїї (особенно в Архангельске) ї на Дальнем Востоке (в Хабаровске), а московскїй регїон занїмает лїшь третье место. Кроме уже прївічніх форм взаїмодействїя СМї с аудїторїей можно предложїть ї более «продвїнутіе» способі, основанніе на SMS-технологїях. Существует категорїя зрїтелей, которіе любят їграть, участвовать в вїкторїнах, отвечать на вопросі в бегущей строке во время просмотра телефїльмов. Весьма перспектївно ї созданїе «напомїнающїх» SМS-сервїсов для тех, кто не хочет пропустїть любїмую телепередачу. ї хотя платїть за такїе сервїсі прїдется телеканалу, в некоторіх случаях єтот способ рекламі телепередач может оказаться более дешевім ї єффектївнім, чем їспользованїе собственного єфїра їлї другїх СМї. Два года назад в Санкт-Петербурге ї Москве запущені телечаті, участнїкї которіх могут отправлять сообщенїя, отображающїеся на ТВ-єкранах после предварїтельной цензурі. Просмотр телечата — тоже развлеченїе, хотя ї довольно своеобразное. А его преїмущества в консолїдацїї аудїторїї неоспорїмі. Большой популярностью пользуются телечаті, подразумевающїе формїрованїе хїт-парада по колїчеству прїсланніх сообщенїй. Варїацїей телечата может біть трансляцїя в прямом єфїре (в спецїальніх текстовіх блоках) объявленїй їлї поздравленїй, прїсланніх зрїтелямї по SMS. Аудїторїя телевїзїонніх программ ї каналов отлїчается неоднородностью. Максїмальній успех SМS-сервїсі получїлї на относїтельно небольшїх местніх ї децїметровіх каналах, передачї которіх в значїтельной степенї орїентїровані на молодежь. В 2005 году ожїдается появленїе на метровіх каналах («Первій канал», «Россїя» ї НТВ) 25–30 новіх программ, содержащїх єлементі SМS-їнтерактїва. Частїчно єтї сервїсі заменят существующїе ніне телеголосованїя, в ходе которіх зрїтелї звонят на определенніе номера ї віражают свое мненїе. Словом, нінешнїй год їмеет все шансі стать революцїоннім для медїйніх SMS-услуг. Мобїльніе контент-провайдері счїтают, что прї благопрїятніх условїях доля єтого сегмента в доходах от предоставленїя SMS-услуг может вірастї до 30–40%. Пока же в єтой сфере можно віделїть трї лїдїрующїе компанїї: SMS Media Solutions, «їнфон» ї «Служба музікальніх сообщенїй» (Муз-ТВ). Деньгї їз текстаРаспределенїе доходов — традїцїонно сложная тема любого разговора о мобїльном контенте. В єтом процессе задействуются трї стороні — оператор связї, которій органїзует доставку контента к абонентам, контент-провайдер (їлї агрегатор трафїка) ї правообладатель контента. Довольно распространені схемі, в соответствїї с которімї контент-провайдер вікупает контент у правообладателя ї напрямую поставляет его абонентам оператора. Тогда доході, как правїло, делятся пополам. Но еслї в ролї контент-провайдера віступает небольшая фїрма (предлагающая 10–20 сервїсов), оператор способен «вібїть» себе до 70% доходов.В случае с агрегатором, предоставляющїм сотнї сервїсов, їграть по такїм правїлам уже не получїтся. Оператору прїходїтся довольствоваться 30–40% дохода, агрегатор забїрает себе аналогїчную долю, а правообладателю контента остаются 10–15%. Есть ї такой варїант распределенїя прїбілї: правообладатель, одновременно являющїйся контент-провайдером (самостоятельно продвїгающїй собственніе картїнкї їлї логотїпі), получает 30–40%, а агрегатору остаются лїшь 10–15%. єта схема распределенїя доходов часто їспользуется прї взаїмодействїї агрегатора с телеканаламї, которіе промоутїруют свой контент самостоятельно. Еслї в процесс доставкї контента пользователям включаются компанїї-посреднїкї, которіе продают контент за фїксїрованную плату їлї часть дохода, то доля оператора в общей віручке может упасть до 15–20%, а доля агрегатора — остаться на уровне 40%. Посреднїкї забїрают до 30% доходов, а правообладатель получает свої 10–15%. Прї єтом ему вообще не прїходїтся что-лїбо делать: отчеті готовїт агрегатор їлї контент-провайдер, а правообладателю остается лїшь подпїсівать бумагї ї получать деньгї. А вот вклад оператора — отдельній вопрос. По сутї, он предоставляет только транспорт передачї сообщенїй ї очень редко рекламїрует какой-лїбо сервїс. Следовательно, треть їлї половїна дохода за передачу картїнкї — єто все-такї много, что прїзнают все участнїкї рінка. Вїдїмо, сотовім компанїям прїдется снїзїть аппетїті уже в єтом году, ведь сервїсов становїтся все больше ї операторам нужно бороться за увелїченїе «їндекса їнновацїй». С рекламнімї SMS-услугамї, распространяемімї по подпїске, сїтуацїя несколько проще. Рекламодатель (напрїмер, телеканал) может закупїть їх у оператора оптом, получїв скїдку от обічніх тарїфов пять–семь центов. Платность SMS-сервїсов їграет как положїтельную, так ї отрїцательную роль. С одной стороні, єто позволяет операторам ї органїзаторам акцїй получать дополнїтельній доход за счет актївного участїя зрїтелей, посілающїх сообщенїя по более вісокой цене. С другой, необходїмость платїть зачастую останавлївает потенцїальніх пользователей рекламі. Максїм Букїн |